珠江频道何以坐上头把交椅

　　2004年02月02日

　　上季度广州地区内地电视频道市场份额分析　珠江频道何以坐上头把交椅


　　本报记者　丁冠景　通讯员　肖枞　欧启彬

　　广州地区的电视收视市场，目前基本上是内地频道与境外频道各占半壁江山。但一个不容忽视的事实是，境外频道只有屈指可数的七八个，而内地频道却是铺天盖地的４０多个，抢占市场份额靠的是“人海战术”，使用了大量的频道资源，付出了极高的成本与代价。因此，如何通过提高节目制作、采购和编播水平，提高单个频道的市场占有率，提高频道资源的使用效率，提高频道经营的性价比，成为众多内地电视频道应对我国加入世贸组织后“狼来了”形势的当务之急。

　　上季度广州地区内地频道市场占有率
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　　│名次│频道　　　　　　　│市场占有率（％）│
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　　│１　│广东珠江频道　　　│９．４　　　　　│
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　　│２　│广州主频道　　　　│８．４　　　　　│
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　　│３　│南方影视频道　　　│３．５　　　　　│
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　　│４　│中央综合频道　　　│２．７　　　　　│
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　　│５　│中央体育频道　　　│２．３　　　　　│
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　　│６　│广州竞赛频道　　　│２．１　　　　　│
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　　│７　│广东体育频道　　　│１．９　　　　　│
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　　│８　│南方少儿·女性频道│１．５　　　　　│
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　　│９　│南方都市频道　　　│１．３　　　　　│
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　　│１０│南方经济频道　　　│１．１　　　　　│
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　　上表数据取自市场调查权威机构“央视——索福瑞媒介研究”。该表显示，广东珠江频道是去年第四季度广州地区所有内地频道的最大赢家。自去年９月份以来，珠江频道的收视节节攀升，其在广州地区的市场占有率从８月份的５．１％激增至１１月份的９．７％，增幅高达９０％！１２月份该频道继续保持着９．７％的市场占有率，从而成功地坐稳了广州地区内地频道市场占有率的头把交椅。


　　广东珠江频道究竟靠什么“称王”？

　　自办节目持续强劲

　　珠江频道这一优势收视平台的搭建，主要得益于《外来媳妇本地郎》等自办节目的强力支撑、《珠江剧场》的快速拉动以及黄金时间连续剧的重新崛起。

　　自２０００年１０月至２００４年除夕持续热播６００多集仍势头不减的粤语系列短喜剧《外来媳妇本地郎》，对于珠江频道坐上广州地区内地频道市场占有率头把交椅可以说是立下汗马功劳！去年整年该剧都以绝对优势雄踞广州地区周六、周日境内外所有电视节目收视榜首，全年平均收视率高达１６．６，还一度创下了２０多点的收视高峰。要知道，去年广州地区内地频道收视排行前１０名的连续剧平均收视也只有８．１。在收视竞争极其激烈的广州及广东，《外》剧是一个奇迹！

　　珠江频道还有一批与《外》剧一样具有鲜明本土特色的自办节目，形成其市场占有率的强力支撑群体。如在内容选择、切入角度及播报风格等方面都力求“三贴近”的《６３０新闻》与《今日关注》，以围绕影视表演做文章、培养和选拔影视人才为赛事特色的第四届《明日之星》，以弘扬岭南戏曲文化为宗旨的《粤韵风华》，借鉴国外节目模式弘扬中华历史文化的大型益智互动栏目《寻根问底》等，它们都通过长时间的积累而逐渐形成了稳定的观众群，在去年第四季度的平均收视率处于３．１——７．２之间的较高位。

　　《珠江剧场》异军突起

　　去年９月１５日，珠江频道以频道资源的合理配置和优化组合为目标，进行了一次版面的“整容”手术。这次改版的最大亮点就是在每晚２１：３０开辟了重播经典香港老剧的《珠江剧场》，精选了一批曾经风靡海内外的剧集如《大侠霍元甲》、《陈真》、《大地恩情》、《上海滩》、《网中人》等，准备接连推出。

　　首先拉开帷幕的是《大侠霍元甲》。该剧刚一播出便取得平均收视４．９、最高收视７．３的佳绩，１０月２日该剧甚至不可思议地跃居为广州地区内地频道所有电视节目收视之冠！紧接该剧播出的《陈真》，又创下了平均收视６．２３、最高收视８．７的纪录，使这部价格低廉的老剧出人意料地成为整个广东台所有电视剧去年的收视之王！随后播出的《大地恩情》，收视率也进入２００３年广州地区内地频道电视剧收视前２０名。《珠江剧场》的异军突起，对珠江频道第四季度的市场占有率给以极大的提升。

　　黄金时间走出低迷

　　黄金时间连续剧本来是珠江频道的一张“王牌”，但最近几年，这档节目一直在走下坡路。黄金时间连续剧一周５天１０集的播出量，要求全年播出的约２０部连续剧中至少有２／３必须保持较高质量。只有在这种持续不断的高水平运作下，栏目才能形成稳定收视群。收视率要跌下去很容易，一部“垃圾剧”就成；而收视率要拉上去却非常困难，需要一批好剧前赴后继。

　　去年第四季度珠江频道的黄金时间播出的４部连续剧是《聚宝盆》、《有情鸳鸯无情剑》、《四大名捕震关东》和《梅花档案》，它们的收视率在全年该频道播出的１８部黄金时间连续剧中分列第二、三、四、五位。前５名中占了４席，这就是“持续的高水平运作”！而珠江频道黄金时间连续剧走出前３个季度的持续低迷，出现重新崛起的良好势头，对于提高整个频道的市场占有率贡献不小，毕竟观众最多的电视节目还是连续剧。

　　坚持大众娱乐路线

　　广东珠江频道的成功经营，给众多内地电视频道带来了不少有益的启示——　
　　进入家庭的电视，由其普及性决定，本质还是俗文化。珠江频道将受众定位于广大粤语平民百姓，意味着它走的是一条放下架子、降低视线、丢弃说教、追求通俗的本土化、大众化路线。

　　电视节目的收看权是掌握在观众手里的，多达５６个频道更给他们提供了充分的可比性和选择性。若片面强调所谓“精品”“高雅”，结果只能是将观众都推去看香港电视。因此，内地电视必须转变观念，以观众为本位，不要再把自己仅仅视为“宣传”、“教化”工具，要允许一些节目不负载过深过重的意义，允许另一种意义——娱乐和休闲的存在。这正是《外》剧获得巨大成功的一个重要原因。正如某专家所说，《外》剧的意义就在于它没有“意义”，如果《外》剧有了“意义”，它就一点意义也没有了。第四季度播出的４部连续剧中，两部是古装武侠剧，１部是古装轻喜剧，１部是首开内地先河的恐怖惊怵剧，全都属于符合最大收视人群观赏口味和需求的通俗作品。能够从节目市场买回这样的剧集，表明广东台的电视剧采购人员的眼光与观众越来越贴近了。

　　重视节目本土特色

　　面对境外频道的竞争，一定要争取做自己“独家”的节目，而本土特色正是独家的保证。本土特色可以是内容，也可以是形式。

　　《６３０新闻》收视持续走高的重要原因，就在于它第一时间报道的南粤新闻内容是任何境外频道都没有的；《粤韵风华》之所以深受观众喜爱，也在于这档粤味十足的以南国地方戏曲艺术为内容的节目在所有境内外频道中独此一家；《明日之星》、《寻根问底》等节目能保持稳定的高收视，根本原因也在于它们在将别人的形式“拿来”之后，能够消化成为富有自己特色的东西——“选美”外壳包装的是影视表演新人的造就，“百万富翁”瓶子里装的是中国历史文化精华之美酒；而《外》剧精心研究本土观众的收视口味，在对北方情景剧与香港喜剧的长处进行借鉴、改造后，独创出一种比北方情景剧更“动”、又没有香港喜剧那么“闹”的“粤味系列短喜剧”形式，加上该剧内容又是以广州西关老城区一普通市民家庭为主角，把握南粤社会热点现象，捕捉本地百姓日常生活中的搞笑素材进行创作的，具有鲜明的岭南地域特色和浓郁的广州都市生活气息，因而创造出广东电视史上的收视奇迹。

　　提高电视编播水平

　　电视由两大块组成，一是节目（制作和采购），一是编播，缺一不可。要打造一个强势频道，就要改变长期形成的重节目、轻编播的观念。珠江频道去年３个月市场份额猛增９０％，独具匠心的电视编播应记头功。

　　《外》剧选择在周六、周日黄金时间境外电视的“软肋”下刀，是其成功的重要原因之一。如果将其编排在周一至周五黄金时间与境内外频道的连续剧硬拼，充其量两败俱伤而绝不可能如今日般独领风骚。珠江频道９月推出的《珠江剧场》也在研究市场的基础上，对编播下了一番大工夫，最终体现出智慧、成熟的编播技巧——先是扬长避短，利用广东毗邻香港的地缘优势，精选了大量有观众基础、物美价廉的香港经典老剧；然后避实就虚，巧妙地放弃千军万马共挤的黄金时段狭径，将老剧安排在２１：３０这一非黄金时段播出，结果使《珠江剧场》甫出即火、一火到底，很快便形成稳定的观众群，从而实现了节目与时间资源的最优化利用，取得了频道市场份额的最大化效果。

　　适应观众收视口味

　　其实，像广东珠江频道那样用心去贴近观众，想方设法适应观众收视口味，用智慧去经营的内地频道并不少。如南方电视台的少儿·女性频道，本在南方台６个频道中排行“老六”，但却凭着创意层出不穷、踏踏实实的苦心经营，出人意料地跃居为南方台的“老二”，并进入２００３年第四季度广州地区内地频道市场占有率前１０名。该频道的《岭南开心果》现已成为南方台收视最高的自办栏目。该频道主办的“故事大王”、“少儿模特”等大型赛事，已在全国的同行和小朋友中广有影响。

　　说一千，道一万，关键还在于频道经营者心中有没有人民。心中有人民，就会仔细研究市场，一切从最广大而不是少数观众的口味、需求出发。如果我们众多的频道都能够像广东珠江频道那样，将工作着眼点放在“最广大人民的根本利益”上，努力使自己购买与制作的节目内容与编播形式都尽可能地“贴近群众”，这样我们的频道资源才能够得到较充分的利用。这时候，内地频道的市场份额就能轻而易举地超越境外频道的！因为，内地频道在数量上毕竟占有绝对优势，只要每个频道的市场份额提高一点点，加起来不就是一大块了吗？

南方日报